Réussir son développement e-commerce

Internet est un remarquable outil de vente pour le commerçant. C’est un canal de distribution complet qui permet de développer les ventes, établir une relation directe avec les clients et proposer un service nouveau à la clientèle.

Ces enjeux positifs sont confirmés par les données de la FEVAD. D’après le bilan e-commerce 2008, près de 20 milliards d’euros ont été dépensés sur le net avec une hausse de 29% par rapport à 2007. Parallèlement, on dénombrait 22 millions de cyberacheteurs en France soit une augmentation de 2,5 millions par rapport à 2007. En 2008, le volume de transactions est de 186 millions et le montant moyen d’une transaction est de 91 euros.

Pour tirer profit de ce nouveau média, le commerçant doit tenir compte de plusieurs facteurs regroupés dans ce guide.  Atos Worldline souhaite apporter sa valeur ajoutée aux futurs e-commerçants en délivrant des principes de base à respecter dans la construction d’un site marchand.   

Avant d’exposer, la démarche il faut savoir que le coût de la construction d’un site marchand varie selon son contenu et les services qu’il propose. En général le coût est de 3 000 euros au minimum.

Sélectionner une formule d'hébergement

La formule mutualisée : le site marchand partage les ressources d’un serveur avec d’autres sites web. L’hébergeur impose un seuil d’activité à ne pas dépasser pour chaque site.

La formule dédiée : l’e-commerçant a intégré l’hébergement à sa propre structure.

Dans le premier cas, l’e-commerçant se dégage de toutes responsabilités concernant le fonctionnement des machines. A l’inverse, le second cas implique une intervention technique personnelle qui réclame des compétences aigues.

De la conception à la réalisation

Les atouts de base à respecter pour contribuer à la satisfaction de la clientèle :

• une ergonomie logique : hiérarchiser les pages et les informations
• la rapidité : optimiser le nombre de pages
• la clarté : respect d’une charte graphique aux couleurs tendances
• l’attractivité : intégrer des animations, des démonstrations
• l’originalité : faire preuve de créativité en utilisant des couleurs tendances
• la tranquillité ou la confiance : intégrer une solution de paiement sécurisée certifiée PCI-DSS. En complément l’e-commerçant peut adopter des outils de lutte contre la fraude. Il est recommandé d’indiquer les coordonnées de la société.

Les éléments constitutifs de base d’un site marchand

Choisir un nom de site : Il doit être mémorisable, évoqué un environnement, renvoi à un positionnement. Le commerçant doit vérifier auprès de l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) si le nom en question est disponible. Sa terminologie doit terminer par .fr ou .com selon la stratégie du commerçant.

Les pages HTML :

• Site web statique : il n’interagit pas avec l’utilisateur
• Site web dynamique : il interagit avec l’utilisateur. Par exemple, lorsqu’un internaute remplit un formulaire. Ensuite, les données seront interprétées par un programme installé par le commerçant.

Réaliser une page d’accueil attractive : Les fonctions d’une page d’accueil :

• marquer la cible pour l’inciter à accéder aux autres pages
• hiérarchiser les informations et le contenu
• positionner le site marchand
• indiquer un menu
• la rédaction : un contenu pertinent et structuré, une police lisible, pas de fautes d’orthographes, utiliser des mots clefs, vulgariser votre vocabulaire, afficher votre identité
• présenter son activité

Un bon e-merchandising, facteur d’accroissement des ventes

• optimiser la rentabilité des pages du site marchand
• mettre en valeur des produits avec des photos professionnelles
• susciter le désir d’achat : réaliser des opérations opérationnelles
• agencer les produits selon leurs catégories
• créer les fonctionnalités de recherche et de présentation des produits pour stimuler les achats des internautes.

Le processus de commande

Ce processus se caractérise par une succession de tâches effectuées par l’internaute. La première est l’ajout des produits dans le panier, puis sa validation. Ensuite l’internaute valide sa commande.

Il convient de veiller à :

• optimiser le processus : attribution d’un numéro d’abonné à l’internaute
• être transparent : indiquer le nombre d’étapes
• prévoir des messages de confirmation pour l’ouverture d’un compte et un achat
• être clair au niveau de la tarification
• établir un suivi de la commande
• réaliser un bon de commande clair et court contenant aucunes informations personnelles

Le choix décisif pour votre e-business/Le facteur clé de succès du e-business :
la solution de paiement sécurisé

La finalité d’un site marchand est de générer des flux de paiements en assurant une sécurité optimale. L’internaute doit évoluer dans une interface sécurisée, pour conclure son acte d’achat. Le plus souvent la solution de paiement se présente clés en main afin de faciliter l’intégration au système du commerçant.

Avant de choisir une solution, le commerçant doit prendre en compte les critères suivants / doit examiner les offres :

• la simplicité d’installation
• l’expertise technique du technico-commercial : la capacité de conseil
• l’efficacité du service hot line
• la diversité des fonctions du back-office
• le respect des normes de sécurité : certification PCI-DSS
• les références
• le coût d’utilisation de l’équipement
• les outils suggérés
• la liste des moyens de paiements acceptés
• la personnalisation des pages de paiements

La sécurité des transactions

La lutte contre la fraude
Dans le but de mieux apprécier les risques, l’e-commerçant a la possibilité de se doter d’outils. Ce contrôle lui permettra de réduire les risques d’impayés.
» En savoir plus...

3-D Secure
Ce protocole de paiement sécurisé développé par VISA augmente le niveau de sécurité des transactions. Ce dispositif permet une meilleure sécurité grâce à l’authentification du porteur de la carte auprès de son établissement financier.
L’utilisation de 3 D Secure est indiquée par l’affichage de l’un de ces 2 logos sur les sites marchands.
» En savoir plus...

Fonction support : le back-office

Le back-office consiste pour un commerçant à pouvoir créer ou modifier l’état et ainsi le devenir d’une transaction. Plusieurs fonctions sont disponibles pour intervenir sur les transactions afin d’améliorer le service rendu aux internautes.
» En savoir plus...

Du côté des internautes…

« Ce site est il suffisamment sérieux pour que je transmette mes coordonnées bancaires », première affirmation exprimée par un internaute avant de conclure son achat. Le paiement en ligne est un moment de vérité pour l’internaute. Pour être efficace, le commerçant doit convaincre les internautes qu’ils évoluent dans un espace sécurisé.

L’objectif est de rassurer l’internaute, l’e-commerçant peut :

• présenter l’activité de l’entreprise
• afficher des sigles
• expliquer le principe de sécurité aux internautes
• mettre à la disposition des internautes des conditions générales de vente claires et complètes
• afficher vos engagements : les conditions de livraison, les retours, les modalités de paiements, indiquer le contact, le suivi d’une commande en cours
• apporter des garanties formelles

Proposer une offre diversifiée aux internautes :

• une large gamme de délais (deux heures, dans la journée, le lendemain, aux environs d’une semaine) pour répondre aux besoins du cyberacheteur et des circonstances d’achat.
• les moyens de paiements afin de favoriser l’aboutissement d’une transaction :
  1. Les cartes interbancaires internationales
  2. Les cartes privatives et d’enseignes
  3. Les cartes prépayées
  4. Les crédits en ligne
  5. autres
• les modes de livraisons : colissimo, Chronopost, par coursier, points relais,…
• les modalités de paiement : immédiat, différé, récurrent, en plusieurs fois, à l’expédition
• proposer une solution d’abonnement pour l’internaute. Ce système lui évite de transmettre à chaque paiement ses coordonnées bancaires.

La stratégie e-marketing

Lancer un site marchand implique une démarche élaborée du marketing mix. Voici quelques points à ne pas oublier.

Produit

La première question que doit se poser un marchand c’est Est-ce que mon produit peut il être commercialisé sur internet ? En effet, le commerçant doit prendre en compte les caractéristiques du produit (composants, fonctions, identité sensorielle) afin d’élaborer un packaging qui doit remplir des fonctions techniques : la protection et la conservation des produits, la facilité de transport.

Prix 

Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix :

• le coût
• la concurrence
• le degré d’acceptabilité par la clientèle
• s’il y a lieu : contraintes d’harmonisation internationale

Distribution 

Le processus de commande est accompagné de la fonction support logistique déterminante pour obtenir la satisfaction du client.
Le processus de commande implique une logistique étudiée. En effet, une collaboration exemplaire entre les fournisseurs logistiques et le cybermarchand doit être instaurée. Stratégiquement le cybermarchand doit sous traiter la partie logistique à des experts pour gérer les entrepôts et les petites commandes tels que UPS, DHL, Fed ex, La Poste, France Acheminement, Danzas, etc.

Communication 

La newsletter 
Pivot de la stratégie relationnelle, elle ouvre de nouvelles perspectives. La newsletter permet de densifier la relation commerciale avec la clientèle et de mener des opérations fondées sur la stimulation du bouche à oreille (favorisé ou positif). En effet, cela incite l’internaute à promouvoir des informations attrayantes à son entourage.

La newsletter mensuelle rythme l’actualité d’un site e-commerce : ces e-mails ont pour vocation de présenter les nouvelles offres et des produits que le commerçant souhaite mettre en avant.

Une newsletter doit rester homogène sur :

• le discours
• le vocabulaire utilisé
• le graphisme
• le positionnement

L’e-mail commercial
Il permet de stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires. Par exemple : évènements promotionnels, présentation d’une nouvelle marque, opérations calendaires (fête des mères, Noël,…). L’e mail intègre un lien vers le site marchand.

Les facteurs déterminants de l’ e-mail marketing :

• personnalisation du courrier
• contenu pertinent
• forme attractive

Positionnement 

L’internaute est confronté à une offre abondante, diversifiée et lorsqu’il doit effectuer son achat, il procède à une comparaison non exhaustive de tous les produits sur tous leurs aspects. Pour l’aider à faire du tri, le commerçant doit clarifier son positionnement. Les facteurs suivants doivent être pris en considération : les attentes du public, les atouts potentiels du produit et le positionnement des produits concurrents.  

Référencement

Une fois que le site a été crée, le cybermarchand doit être présent là ou l’internaute navigue : les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les sites de communautés de consommateurs.
Pour cela le cybermarchand doit se faire référencer sur les moteurs de recherche afin d’attirer l’internaute. Il peut aussi créer des jeux concours, des sites évènementiels pour créer du trafic qui sera détourné vers le site marchand du commerçant.
De plus, l’e-commerçant doit investir dans la communication en ligne avec une organisation de campagnes d’e-mailing, adresser une newsletter, un webzine, des e-couponing pour garder le contact avec ses internautes.

Pour conclure, le cybermarchand doit constamment promouvoir son site, le renouveler et le mettre à jour pour rester présent dans l’esprit de l’internaute.